北京时间7月16日，纠缠了一年多的NFL“放气门”事件基本告一段落。当事人、著名四分卫汤姆·布拉迪（Tom Brady）通过社交网络宣布，不再为自己的四场禁赛进行上诉。

“放气门”始于2015年1月18日的一场NFL常规赛事，由新英格兰爱国者对阵印第安纳波利斯小马。主队涉嫌对比赛用球违规放气，以获取进攻上的便利。虽然最后爱国者以45:7狂胜对手，并在一周后的“超级碗”上夺冠，但放气事件仍遭到NFL的官方调查。在2015年5月的一份调查报告中，NFL指出爱国者作弊的可能性“高于没有作弊”，而明星球员布拉迪则“多少了解到这起事件”。NFL对布拉迪作出禁赛四场的处罚，并罚款爱国者100万美元、剥夺其2016赛季首轮选秀权和2017赛季第四轮选秀权。

这宗事件从NFL内部一直闹到法院，期间经历了地区法院取消禁赛、上诉法院恢复禁赛的波折。布拉迪曾提出要在上诉法院进行全部法官列席的听证会，然而该申请在美国时间7月13日被否决。两天后，布拉迪宣布放弃上诉。

NFL是美国最大的商业体育联盟，这桩官司的双方看似都是输家，各自形象受损。但实情没那么简单。

“放气门”双方：谁都没“亏”，两家都“赚”

无论是联盟还是布拉迪，都暂时没有在商业方面蒙受损失。根据商业品牌价值统计网站howmuch.net的统计，NFL在2015-2016赛季收入高达130亿美元，远超排名第二位的MLB（95亿），增幅估计约10亿。布拉迪本人目前与安德玛、UGG、摩凡陀腕表等品牌有代言合作。根据福布斯运动员收入排行榜，布拉迪2016年排名第15，其场外收入比2015年增加100万美元，年度总收入4400万美元。

贝克街咨询公司的创意总监鲍勃·多夫曼（Bob Dorfman）在去年评价“放气门”影响时认为，布拉迪的赞助商不会因为事件而离开这位三届超级碗MVP。“布拉迪是美式足球界的标志性人物，赞助商很难会因为这顶多是‘不君子行为’而舍弃他。”不过多夫曼也承认，在日后与与赞助商展开续约或新签等洽谈时，“放气门”也许会带来局部影响。

▼布拉迪仍然得到安德玛等赞助商的支持

布拉迪之所以没有在商业方面遭到重大打击，主要原因在于作弊事实不充分。爱国者和布拉迪始终坚称无辜，NFL也承认没有“直接证据表明布拉迪知道放气事件”。既然指控一直没有真正落实，赞助商直接撤退需冒巨大风险。

而且，球迷舆论也基本站在布拉迪这边。在2015-2016赛季初，“还布拉迪自由”的主题T恤在爱国者球迷之间热销。NFL的授权装备商Fanatics更声称，布拉迪禁赛决定宣布后，他的个人产品销量翻了一番。这些事实足以表明外界对布拉迪的支持。既然球员没有犯原则性的错误，人气也依然高涨，赞助商何苦自找麻烦呢？

再看NFL。联盟总裁罗杰·古德尔（Roger Goodell）自上任以来，一直秉承一副与球员陋习作斗争的形象，他所推行的球员劳资谈判新规定都制造过轩然大波。“放气门”本身只是一宗主队企图占便宜的小事件，但NFL看似“小题大做”，正是表明古德尔不容忍所谓“损害联盟声誉行为”的态度。能一以贯之地坚持这种态度，一定程度上能体现出NFL在其治下对其联盟原则、观念及政策的恪守。也许正是由于这个原因，尽管古德尔的政策不无争议，但他致力于塑造的NFL正面形象仍然为联盟带来丰厚收入。

负面削弱品牌：Yes or Not？

按常理来看，答案无疑是前者。有众多例子能支持这一点，例如NBA停摆导致的收入下降、兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）遭遇禁药风波后形象瓦解、“刀锋战士”奥斯卡·皮斯托瑞斯（Oscar Pistorius）因杀妻案锒铛入狱……

但“放气门”打破了外界的一种迷思——负面风波将对品牌和运动员会造成巨大打击。相关的反例其实层出不穷。国际足联虽然爆发了贪污丑闻，但赞助商只是表达“严重关注”，并没有宣布退出；经常传出“打老婆”非议的拳王小弗洛伊德·梅威瑟（Floyd Mayweather, Jr.）去年仍然是福布斯榜上收入最高的运动员。

在体育界，负面与品牌声誉之间的关联，比不上赛事内容/竞技水平与品牌声誉的关联大。基于这个前提，笔者总结了负面与品牌声誉彼此关系的一些原则。这些原则不一定符合政治正确，但反映出一定的现实。

1、“负面”的内涵非常广，明显带有致命内容的负面消息才会打垮品牌

生命权是人类最基础的权利，非法剥夺这项权利自然为现代社会所不容。O.J·辛普森（O. J. Simpson）和皮斯托瑞斯，一位是和蔼可亲的美式足球名将兼演员，一位是励志的残疾百米飞人，他们由于卷入了人命案件而彻底失去外界支持；里约热内卢奥运会因为寨卡危机，还没开赛就已经被挂上“史上最差奥运”的标签；2003年“非典”风波导致中国女足世界杯被迫迁到美国。这些例子都在说明，在人类性命或健康受到威胁时，再受欢迎的品牌也会蒙尘。

▼辛普森虽然没有被判杀妻罪名成立，但后来因为抢劫、绑架等罪名入狱

必须补充指出的是，在体育领域，受众对不幸事件的阈值远比其他领域高，这使得一些貌似残酷的场面在体育赛事中似乎能被接受。。像MMA这种经常血流成河的格斗赛事，或者拉力赛这种不时传出选手罹难消息的冒险型比赛，不但不会被抵制，甚至可能创造巨大效益。体育源于原始人类与大自然搏斗的本能生存需要，这种搏斗常常非常惨烈。基因的记忆令上万年后的我们，依然在一定程度上愿意接受体育带来的一些身体受损风险。只要赛事没有完全被所谓“死亡”“恶疾”等阴影所笼罩、只有主办方没有因严重失误设置了“死亡陷阱”、只要运动员没有故意行凶，其他伤残乃至死亡事件都未必会令品牌无法翻身。

2、垄断品牌有更强的负面承受力

对于垄断的品牌来说，能打倒他们的东西是挑战其垄断地位的其他品牌，而不是负面消息。NFL和NBA都是各自运动领域的顶尖品牌，“放气门”“停摆”都只是插曲，在类似风波过去后，这两个品牌依然能够凭借其独一无二的价值，继续聚拢赞助商的青睐目光。一代高尔夫球王老虎·伍兹（Tiger Woods）纵然在私生活丑闻期间遭到一些赞助商的离弃，但其后又找到了更慷慨的新赞助商。2013年，伍兹仍守着福布斯运动员收入榜头名，这些年越来越黯淡，只是由于他因伤长期远离赛场。

▼尽管遭遇过“电话门”打击，尤文图斯如今依然是意甲霸主

垄断为品牌来带的是“抗风险能力”，品牌扎根市场越深，越能应对低潮。在体育界以外有一些更鲜明的例子。微软这些年折腾手机、游戏机和平板，多数时候都带不来比同类竞争对手更好的体验，令用户怨声载道。但有系统软件和办公软件的底气，微软在用户骂声中照旧“任性”。昔日传统手机大户诺基亚一度占领市场的半壁江山，然而在智能时代彻底沉沦，这是因为它们没有推出符合时代潮流的新产品，其王朝崩盘与负面新闻（例如诺基亚手机会爆炸）没有实质性的关系。

体育界相对特殊的一点在于品牌建设比在实业行业困难。经典赛事品牌其中一部分魅力来源于不同时代的优秀运动员为其峥嵘史添砖加瓦，无论是选手还是观众，都对传统的赛事更加认可。所以NFL、NBA、世界杯这些赛事品牌，基本不会担心被同类竞争对手抢占市场。

3、“非致命负面”不会令有一定刚需的非垄断品牌一蹶不振

以我国国情为例，中超联赛就是一项非垄断品牌，面临着与优质海外联赛和中国本土其他优秀运动项目的竞争。自中超创办以来，假球、黑哨、球员低素质等负面新闻很少离开这片赛场，最严重的时候甚至遭遇无冠名“裸奔”尴尬。但中超始终有受众，帮助它熬到资本流入的一天。中超几年前就恢复为中国国内最火爆的体育IP之一，转播权卖出80亿人民币的高价。只要一项赛事有足够的铁杆粉丝，那么这项品牌完全有希望熬过一段低潮期，静待重新发热的一刻。

▼杨连慧（右）早已走出当年阴霾，如今有“拳坛相声家”美誉，是中国职业拳坛的人气人物

在运动员群体中有更多类似的例子。像卡里姆·本泽马（Karim Benzema）惹上“坑队友”的官非，也因此失去2016年欧洲杯的参赛资格，但在皇家马德里依然是主力前锋。离我们较近的人物有中国职业拳手杨连慧。他早年因为在酒吧打架而被判刑，但凭借个人的实力和努力，曾站上世界拳王争霸战的舞台。他本周末更将亮相拳坛圣地拉斯维加斯米高梅酒店，再次向金腰带发起冲击，争夺拳王强制挑战权。在体育界，实力就是硬道理，只要在赛场上有持续好表现，终归会得到体育迷的普遍认可。

4、负面在一定程度下会转化为“正面”

布拉迪通过向大众塑造无辜形象，最终保证自己的商业收入没有损失。梅威瑟则干脆是负面炒作的高手。他用私生活中的骄奢淫逸，来渲染自己在拳台上战无不胜的霸气。有些可能被他的招摇气不过的人，也不得不关注他的比赛，希望看一次“漂亮男孩”被轰得满脸开花的场景来解恨。这就使得他的比赛无论是门票还是付费直播都广受欢迎，保证他的出场费居高不下。

▼阿姆斯特朗的职业生涯将永远被钉在禁药的耻辱柱上

有些运动员在负面打击下“身败名裂”，说白了是没有挽回的机会，例如阿姆斯特朗。他在2012年被曝使用禁药，七届环法自行车赛冠军的头衔被剥夺。由于被判终身禁赛，即使他想在赛场上挽回声誉，也有心无力了。

5、弱势品牌难经受负面冲击

这个道理很简单，一项新生的赛事在早期不会获得太多的赞助商认可，要是碰上较大影响的负面风波，原有赞助商撤退、新赞助商不愿接手。这对品牌来说结局基本上是寿终正寝。

其实，“实力决定一切”这六个字，已经能大致说明体育品牌在负面事件中的存身之道。然而，尽管拙文试图打破一些关于负面与品牌声誉之间的联系的迷思，但笔者无意鼓励赛事或运动明星利用其影响力实施不当行为。笔者也相信，现代的体育行业从业者无论从道德品质还是商业利益考虑，都不会认同负面事件的价值。现代体育以奥林匹克精神为纲，是人类挑战身体极限的精神的体现，也是表现人类友爱团结信念的载体。我们没理由让那么多的负能量，笼罩着体育的天空。