2013年对于宣传战线是不平凡的一年。党中央对宣传工作在加强舆论引导能力、大力培育和践行社会主义核心价值观等方面提出了新要求,为体育宣传工作也注入了新的动力。伴随着体育的深化改革,我们把公共体育服务体系建设宣传,特别是全民健身宣传,作为去年工作的切入点和重点,并顺应新的形势变化,整合资源,改变方式,不断拓宽全民健身宣传的渠道。下面和大家交流一下我们的几点体会:
    一、认清形势,搞好调研
    结合近年各地体育局宣传工作总结、群体宣传问卷调查、实地调研和培训、讨论交流等形式,我们对各地群体宣传的现状情况有了第一手了解,并撰写了全民健身宣传工作的专题调研报告。通过调研,我们感到全国的群体宣传取得了长足的进步,对全民健身的宣传已达到各省区市的全覆盖,但在经历了数年群体宣传的上升期后,群体宣传也出现了瓶颈:一是群体活动本身需要推陈出新,常年开展和报道的活动由于缺乏新闻性而流于形式,容易只停留在消息报道的层面;二是宣传手段需要不断更新拓展,长期依靠平面媒体和电视媒介的传统宣传方式已不适应日益发展的互联网与移动技术相结合而带来的新的媒介生态环境; 三是需要加大与媒体的沟通,不断挖掘主题,共同策划,寻找新亮点,而不是仅仅满足于统一稿件的提供。
    调研使我们对全国群体宣传工作的认识更加清晰,对我们转变工作思路,改进工作方式有很强的指导作用。
    二、敢于探索,力求突破
    做好全民健身宣传,关系到体育部门政府公信力的提升,关系到体育多元功能的体现,关系到体育社会形象的树立,需要举全国和全系统之力,单靠宣传司一家是远远不够的。为此,我们不断摸索,加大了工作力度。
    第一,改变管理模式,强化重点,建立共同目标。
    从2005年以来,我司连续召开年度全国体育宣传工作会议, 一直把群体宣传列为其中的一项重要工作加以强调,近年来更是如此。通过会议和文件方式明确工作重点是十分必要的,但从群体宣传的效果来看,我们感到还要在宏观管理上采用更多的方式,齐头并进。从2012年起,我司在总局领导的要求和支持下,
建立了各地体育局宣传工作评价体系,群体宣传被纳入到年度宣传工作的评价指标当中,并一直占有较大比例。我们还依托中国体育记协,积极开展全国性的年度全民健身好作品交流活动,研发使用了专门的软件系统进行管理,并专设了优秀组织奖,鼓励各地体育局重视全民健身报道,调动全国媒体的报道积极性。针对宣传干部在群体宣传中普遍存在的策划意识不足和宣传方法单一的现状,在全国性的会议和培训中,专门邀请专家和群体宣传先进单位讲授活动策划和新媒体运用,共同提高。这些方式提高了各地对全民健身宣传的重视程度,一定程度激发了工作积极性,为大家的学习和交流提供了新的平台。
    第二,改变传统方式,与时俱进,拓展传播渠道。
    近年来信息技术一日千里,以微博微信为代表、以各类移动终端应用为载体的新型传播方式,深刻改变了舆论格局。与报纸、通讯社、电台、电视台为代表的传统媒体相比,新的传播方式承载了传统媒体观点和普通大众声音,极大改变了以往的传播格局,传播效率更高,效果更易被人接受。
    面对新的媒体环境,需要我们与时俱进,用新的手法推进群体宣传。在用好平面媒体和电视媒体的同时,我们鼓励各地各部门更好利用互联网和移动技术,在官方网站已普遍开设的情况下,尝试政务微博、健身微信、便民健身信息的APP、体育健身微电影等更新的方式,传播全民健身的最新动态和科学健身的相关知识。
    江苏体育局开通全民健身网,全年发布2300多条全民健身信息,点击率超过100万,开通手机短信平台,每周发送全民健身科普知识。新疆体育局建立了网评员队伍,依托网评员群,及时通报各类信息,动员大家积极参与体育活动。上海、山东、北京、江苏等体育局开设了政务微博,并将全民健身信息占到重要位置,其中,“上海体育发布”以发布事关民生的全民健身服务类信息为主,确保网友能及时获得一手资讯,并以数字化、图表、音视频等方式予以展现。田径中心指导各马拉松赛事做好新闻宣传工作,通过电视、广播、文字、图片、视频、微博、微信、邮件、短信等多种方式进行宣传报道。登山中心完成了25 集户外安全知识普及片的拍摄,为广大户外爱好者提供健身安全服务的同时,也进一步推动了登山户外运动的普及。这方面的例子还有很多,这里不一一列举了。我们非常高兴看到大家紧扣时代脉搏,不断创新宣传方式,在各自的领域进行了可喜的探索和尝试。
    第三,改变思想观念,聚合力量,整合媒体资源
    众人拾柴火焰高。在群体宣传方面,同样需要借助一切可以借助的力量,特别是媒体的力量,做好宣传和推广。宣传司在群体司的大力支持下,积极发挥全民健身新闻委员会的作用,加强与中央媒体在群体报道上的协作,并号召各地各单位主动与媒体沟通,引导舆论,采取新闻发布会、媒体通气会、座谈会、报道要点提示等多种方式,将各级政府对群众体育的重视与投入、提供基本公共服务的政策与措施、群体工作的发展方向与目标、取得的成果与经验等,有效传递给媒体,指导、协助媒体做好报道。这方面无论是各地体育局还是总局系统都在不断拓展,取得新的进步。
    去年全年,宣传司组织了7次中央媒体走基层群体活动报道小分队,每次均有10家以上的中央媒体和10余家当地媒体参加。在总局的积极引导下,中央媒体在2013年更加重视群体活动的报道:新华社对群体活动和走基层体育报道的总量近700 条,有些重要内容以内参形式上报中央领导;中央电视台体育新闻加大了全民健身新闻的播报,并与宣传司共同合作制作了25 集全国群体先进人物专题片;《中国体育报》全年刊发全民健身类稿件约6000条,420余万字,并开设 “全民健身乡镇行”系列报道专栏,共刊发25期。各地体育局在与本地媒体合作方面也取得了很大进展,绝大部分省市的媒体开设了健身专栏或专题节目,并能做到半数以上的本地媒体经常性地报道群众体育活动,有的省区甚至能达到百分之百。
    三、主动策划,不断创新
    对于各直属单位,特别是各项目中心来说,群体宣传显得尤为重要。去年很多中心在宣传中注意做好本项目的群众性推广,积极开展互动性强的健身活动,涌现出 “我是球王”等有广泛群众基础、百姓踊跃参与、在社会产生广泛影响的比赛。还有更多运动项目中心主动开展了业余赛事,如自剑中心组织的群众自行车比赛,田径中心的业余马拉松,水上中心的市民肥仔艇比赛和皮划艇休闲大会等活动,使普通群众有机会亲身体验相关项目,提升了民众的健身意识和群体活动影响力,达到很好的宣传效果。项目中心还通过传播科学知识、开展宣传教育活动扩大影响,如航管中心与新浪网和中央电视台体育频道共同为偏远贫困孩子组织了航模表演和公益赛活动。
    我们感到,总局各直属单位在全民健身宣传中有很大发展空间,可以更多发挥主动性,加大项目资源的利用,积极开展本项目全民健身类活动的组织策划和宣传推广,发挥本项目优秀运动员的示范作用,带动项目的群众性普及,同时做好体育领域的公共服务。宣传的创新有赖于活动的组织策划,非常希望相关项目中心加大对群体活动和公共服务举措的宣传教育与投入,拓宽群体宣传的涉及面,在创新内容的同时,也创新推广方式。